Et voici le texte en français, sorti de ma plume :
Et pour les francophones, la même chose !
Enfin presque… Parce qu’il ne faut surtout pas traduire un texte commercial ou encore moins un slogan publicitaire mot à mot, ni déforcer l’idée. La transposition de textes publicitaires est un acte de création à part entière.
Rester fidèle au concept à adapter
Le concept original doit être traduit, l’idée transposée. Et l’adaptation doit être tout aussi… originale. Dans tous les sens du terme. On ne doit pas pouvoir distinguer la version de base : était-ce le texte en français ou en néerlandais ?
Cela demande un bilinguisme poussé, un sens de l’humour développé, un attrait pour les jeux de mots, une plume commerciale bien trempée, une excellente orthographe. Et la chance d'avoir baigné dans les deux cultures depuis la tendre enfance pour pouvoir rendre la moindre finesse et nuance de la langue source.
Une ‘zinneke’ qui vous prend au mot
En effet, la fine connaissance de la langue ne suffit pas, il faut aussi vraiment vivre dans la culture de la langue source pour en saisir les références culturelles et l’humour. Il faut sans cesse prendre le pouls de ce qui s’y vit. Ce n’est pas pour rien que j’endosse avec plaisir le qualificatif de ‘zinneke’, chien bâtard (ou bàt-art, avec ‘bàt’ comme ‘bon à tirer’ ?) bruxellois et, par glissement sémantique, doux mélange de deux cultures qui se rencontrent autour de phrases (‘zin’ en néerlandais) qui prennent tout leur sens (également ‘zin’ en néerlandais).
Jongler avec la langue et jouer avec les mots
Un jeu de mots, une allitération ? Ces casse-tête sont pour moi les plus beaux des briefings L’équivalent en français doit être trouvé, gageure de taille qui demande un important remue-méninges. D’autant plus si le visuel, qui accompagne le slogan néerlandophone, est un clin d’œil au jeu de mot qui ne fonctionne pas en français. Il arrive souvent de devoir composer avec une photo collant parfaitement au seul slogan néerlandais. Les ‘art directors’ oublient parfois que leurs images parlent… une langue en particulier. Trop souvent, les visuels sont choisis en fonction d’un concept unilingue, sans qu’on ait vérifié si le visuel pouvait être ‘bilingue’… Imaginons, pour un producteur d’engrais, le slogan ‘l’engrais qui ne vous plante pas’ avec la photo d’un rosier qui a tout d’un baobab… Pour l’équivalent néerlandophone (‘de messtof die u niet in steek laat’), le registre visuel le plus proche de l’expression choisie est la couture et non pas l’horticulture.
Titraille, slogan, accroche, nom de produit ou d'entreprise, je m'en donne à cœur joie. J'affectionne ces exercices de style où je peux exprimer ma créativité et laisser libre cours à mon imaginaire. Car le travail à fournir est tout aussi créatif que celui fourni par le premier copy. Pas moyen de se contenter d’une pâle copie.
Mise en mots caméléon
Après avoir cerné l’essence du message, identifié le registre langagier auquel il appartient, recensé les figures de styles et les champs sémantiques, on laisse incuber. Jusqu’à ce que des formulations jaillissent. On les passe au crible, au ‘gueuloir’ comme le faisait Victor Hugo pour vérifier la sonorité d'une phrase. On change l’ordre des mots. On s’écarte du texte d’origine. On retravaille les quelques phrases retenues jusqu’à mettre en évidence leur substantielle moelle, le suc qui réunit tout. On revoit sa copie. On la laisse reposer. On est attentif au rythme des phrases réécrites. Elles se succèdent dans un ensemble cohérent. On choisit, on pèse ses mots. On simplifie au maximum, tout en gardant l’idée maîtresse. On largue le superflu : les redondances et les pléonasmes. Le slogan doit être précis et concis, concentré sur un seul message. Il doit être percutant et lisible. L’espace dévolu est limité. Très limité souvent. C’est là toute une difficulté supplémentaire : faire court, alors que le français nécessite grosso modo 20 % de mots en plus pour exprimer une idée que le néerlandais. Pas que le français brode ou tourne autour du pot. Simplement, les mots-valises sont monnaie courante en néerlandais, par exemple, ‘kookboek’ : ‘livre de recettes’, ‘beursdeelname’ : participation à un salon professionnel... Parfois, les slogans me viennent d'abord en néerlandais, plus propice aux phrases-chocs.
Marquer les esprits
On affine, on peaufine, tel un tailleur de pierre, pour ne retenir que mots qui ont une charge émotionnelle forte, positive, avec un fort potentiel ou un capital sympathie immédiat. ‘Exceptionnel’, ‘unique’, ‘incroyable’, ‘fiable’, ‘performant’, ‘efficace’, ‘doux’, ‘délicat’, ‘moelleux’… autant de mots qui font mouche. L’accroche interpelle, intrigue, amuse, choque peut-être son destinataire. En tout cas, elle titille sa curiosité et le fait vibrer. Les expressions imagées, sensorielles, touchent les cordes sensibles des destinataires. Les références culturelles qui leur sont familières leur parlent tout naturellement. Je pense ici, par exemple, aux personnalités en vue en Wallonie (nos ‘Wallons connus’ à l’instar des B.V. (‘bekende vlamingen’), aux titres de chansons, de films, de romans, aux noms de jeux et d’émissions, aux clichés et expressions toutes faites qui bercent l’imaginaire collectif des francophones. Par exemple, ‘4 toestellen op een rij’ fait allusion au célèbre jeu MB ‘puissance 4’, ce qui tombe à pic pour exprimer la force décuplée des 4 appareils réunis.
Les périphrases cèdent le pas aux verbes actifs, aux impératifs qui ‘invitent’ (ou plutôt incitent) à l’action. On privilégie le ‘vous’, contrairement au néerlandais plus habitué au tutoiement. En français, seuls les ados et enfants ont droit à du ‘tu’ à tout va.
L’anglais l’emporte parfois
Parfois, l'exercice impose aussi de penser multilingue. Voici un exemple : pour lancer un nouveau concept 'hype' et faire l'événement avec des salons individuels équipés de systèmes 'home cinema' dans des lieux publics, 'homecinecittà' rend mieux l'idée de 'home cinemas' urbains, non ? Parfois, l'anglais s'impose malgré tout, pour ne favoriser, ni ne froisser personne. J'ai ainsi participé à un concours visant à rebaptiser la partie administrative de l'Hippodrome de Boitsfort, situé à Bruxelles, voulant une visibilité et une notoriété tant auprès des francophones, des néerlandophones que des eurocrates. Vous avez dit chevaux et bureaux ? Que pensez-vous de 'Boxes offices' ?
Le prix de l’inspiration
Tarifier un slogan est difficile. Bien sûr, on utilise des forfaits, par facilité pour le client, sans savoir si le slogan ou le concept viendra rapidement. Souvent, je garde le briefing présent à l'esprit, à l'arrière-plan, tous les sens en éveil, prête à recueillir la moindre trouvaille. Mes moments les plus créatifs sont sous la douche et en voiture. Il n'est pas rare de me voir noter au vol au volant et les post-its trônent dans la salle de bain. Cette genèse et émergence spontanée d’idées me fascinent au point de dévorer multitudes d’ouvrages sur le sujet et de proposer une formation à la créativité en entreprises.
Traduire le procédé linguistique pour le client
Comme il n'est pas rare que mes clients n'aient pas une connaissance suffisamment pointue du français pour juger et apprécier les propositions faites, je dois prévoir un mot d'explication en néerlandais. Double travail de rédaction donc : d'abord transposer les textes du néerlandais en français, puis formuler en néerlandais à quoi correspondent chacune des propositions (références culturelles, registres choisis, explication des jeux de mots, des expressions dans leur sens figuré et littéral…) et guider ainsi le choix définitif. Justement parce que le client ne maîtrise pas toutes les finesses de la langue française, il importe d’autant plus de lui exposer exactement ce qu’implique chaque phrase retenue. Le client reste ainsi, quelle que soit la langue, maître de sa communication. En connaissance de cause, il sait comment sa communication sera perçue et accueillie.
Après ce tour en coulisses dévoilant certains aspects méconnus de la profession de copy/adaptateur, je dois vous laisser. On me 'réclame' !
Parcours d’une copy bilingue
Comment j'en suis arrivée là ?
Des études de philologie germanique (néerlandais - anglais) avec un séjour en Erasmus à Leiden aux Pays-bas et un mémoire en sociolinguistique sur l'humour de la pub, m'ont donné envie de rempiler avec un 3e cycle en communications et en gestion d'entreprise. De là, j'ai alterné journalisme (Libre Belgique, Journal du Dimanche Matin, Bizz, Medbizz, Semper, Forward (FEB)), enseignement, communication interne et externe et copywriting en entreprise, avant de décider de me lancer à mon compte, après 12 ans de métier.
Mes alter ego néerlandophones me dé’niche’nt
Si les traducteurs et les journalistes peuvent se référer à des barèmes, en copywriting, il n'en est rien ! Les copy francophones déjà établis refusaient de me communiquer leurs tarifs (une réticence qu'ils n'auraient pourtant pas eue face à un client). Alors, un rien dépitée par ce manque de solidarité, je me suis tournée vers mes ‘alter ego’ néerlandophones qui n'avaient rien à craindre de moi, que du contraire ! Nous avons sympathisé, n'hésitant pas à se renvoyer l'ascenseur et à multiplier les références réciproques auprès des clients. Je leur dois beaucoup : ne fut-ce que de m'avoir aidé à trouver ma 'niche'. Je collabore ainsi avec plusieurs agences établies en Flandre qui n'ont des campagnes nationales que ponctuellement. Pour des raisons évidentes d'économies, ces clients ne peuvent s'adjoindre à temps plein un copy francophone et profiter de ses services à demeure, en interne. Le bouche à oreille a fait le reste, par la suite, m'apportant même un premier client non belge. ‘Inoui! goes international’ avec l’adaptation en français des concours de Lay's (chips) sur Internet.
‘Réseauter’ et offrir des textes ‘sans faute(s)’ dans les délais impartis
J'aime travailler en réseau ou en tandem avec des 'penfriends' (‘correspondants’ qui aiment autant manier la plume que moi), comme je me plais à les appeler. Je collabore étroitement avec des freelances néerlandophones, anglophones et francophones, spécialisés dans des domaines complémentaires. Ce qui me permet de conseiller mes clients au mieux et de leur offrir un service global, dans les meilleurs délais. Et puis surtout, ces échanges de bons procédés sont riches en partages d'expériences et permettent une double relecture et donc un contrôle qualité plus importante. Le regard extérieur, neuf du copy sur notre copie, traque les formules alambiquées, vides de sens, incompréhensibles, trop proches de la version originale. Ces relectures sont impitoyables pour les coquilles et évitent des longueurs inutiles.
Florilège
- Pour TAUW (système d’épuration de l’air et des sols pollués) : ‘Nous remuons ciel et terre pour vous’.
- Pour le programme des EDITIONS AVERBODE (éditeur de revues scolaires) : ‘Passez l’année scolaire en revues’.
- Pour la campagne de sensibilisation à la ponctualité d’INFRABEL (le gestionnaire de l’infrastructure ferroviaire belge) : ‘Gare aux retards’.
- Pour la partie consacrée au RER dans brochure ‘corporate’ d’INFRABEL : ‘AmélioRER la mobilité’.
- Pour la partie consacrée aux tests réalisées dans les cabines de signalisation d’INFRABEL : ‘Essais en cabine’.
- Pour la campagne de remplacement de cabines d’ascenseur sans portes, trop dangereuses : ‘Bientôt, vous n’y couperez plus.’ / ‘A trop tarder à moderniser son ascenseur, on s’en mord les doigts.’
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